A rossz hajnap az OUAI új kampányában filmes fenyegetéssé változik. A Chopped című, Victoria Pedrettivel készült háromrészes sorozat a hajápolási termékeket egy horrorkomédia történetébe helyezi. A márka hivatalos oldalán már a záróepizód is elérhető; a gyártásról és a választott formátumról október 30-án közölt saját interjút a Glossy. A hír érdekessége a műfaj: egy hétköznapi szépségrutin kapott sorozatszerű keretet.
Az epizódcímek maguk is elvégzik a történetépítés egy részét. A Heat Damage a hőkárosodást emeli ki, a második rész a Blonde Blindness nevet viseli, a befejezés pedig The Final Girl. Az utóbbi kifejezés a horrorfilmek túlélő főhősnőjének hagyományát idézi. A hajápolás nyelvéből így könnyen felismerhető filmes szerepek lesznek: probléma, veszély és lehetséges menekülés.
Pedretti szerepeltetése ehhez konkrét kulturális előzményt ad. A színésznőt a The Haunting of Hill House és a You nézői ismerhetik, így a kampány a már meglévő műfaji asszociációkra építhet. Ez szerkesztőségi értelmezés, nem állítás arról, hogy a szereposztás önmagában termékeladást vagy nagyobb bizalmat bizonyítana. Egy ismerős arc jelentést hozhat a képbe, de a reklám hatását külön kellene mérni.
A Glossy Lexy Lebsack által készített riportja Amanda Martinez márkamarketing-vezetővel beszélgetett a projektről. A cikk szerint Fidel Ruiz-Healy rendezte a sorozatot, a forgatás az OUAI Los Angeles-i irodájában zajlott. A rövid epizódokban Bond Repair Balm és Leave-In Conditioner termékek szerepelnek. A gyártási részletek azért érdekesek, mert a márka saját munkakörnyezete válik a fiktív világ díszletévé.
A hivatalos kampányoldal a történet mellett közvetlenül termékeket is kínál. Ettől a sorozat reklám marad, még akkor is, ha szórakoztatni próbál. A filmes veszély és a polcon álló készítmény összekapcsolása erős dramaturgiai egyszerűsítés: a néző előbb egy helyzetet kap, és csak utána találkozik az ajánlattal. A figyelem így nem kizárólag egy összetevő nevére vagy egy előtte-utána képre épül.
Ebből azonban nem következik kozmetikai hatásbizonyíték. A haj felületének megjelenése, kezelhetősége és a tartós károsodás kérdése nem ugyanaz; egy jelenet vagy egy terméknév nem helyettesít vizsgálatot. Vásárlásnál a használati utasítás, a hajtípushoz való illeszkedés és az igazolt termékadat továbbra is külön ellenőrizendő. A kampány nem ad alapot arra, hogy a készítményeknek egészségügyi vagy minden hajon azonos eredményt ígérjünk.
Magyar márkák számára a forma tanulsága kisebb léptékben is használható: a problémát meg lehet mutatni karakteren, helyszínen és történeten keresztül, miközben a kereskedelmi cél egyértelmű marad. Nem a hollywoodi szereposztás a másolható elem, hanem a következetes nézőpont. Az OUAI esetében a következő érdemi kérdés az lesz, tud-e a Chopped világa a szezonális alkalmon túl is megjegyezhető maradni.
Az epizódokra bontás külön szerkesztési döntés is: minden résznek önálló belépési pontot kell adnia, miközben a címeknek és a szereplőnek a folytatások között is felismerhető kapcsolatot kell fenntartaniuk.
Kapcsolódó: A Prada kézzel rajzolt ünnepi kampánya.
