Az Estée Lauder Companies október 8-i hatállyal Gaétane Baudryt nevezte ki a Bobbi Brown globális vezérigazgatójává és alelnökévé. A New Yorkban dolgozó vezető Lisa Sequinónak, a sminkmárkák globális elnökének jelent. Feladata a márka nemzetközi stratégiája, innovációja és fogyasztói kapcsolatai mellett a digitális fejlődés és az új értékesítési csatornák erősítése lesz.
A kinevezés azért fontos, mert a Bobbi Brown egyszerre örökségmárka és mindennapi sminkrutinokra építő üzlet. A természetes hatású arcbőr, a könnyen használható színek és a professzionális tanácsadás hosszú ideje a márka alapjai. Az új vezetőnek ezt a felismerhető karaktert kell úgy továbbvinnnie, hogy közben a vásárló egyre gyakrabban mobilképernyőn találkozik a termékkel.
A digitális fejlődés nem csak új webáruház
Az Estée Lauder közleménye szerint Baudry feladatai közé tartozik a fogyasztói élmény, az innováció és a globális növekedés. A Cosmetics Business összefoglalója külön kiemelte a digitális fejlődést. Ez a gyakorlatban nem feltétlenül látványos technológiai ugrást jelent. Sokkal inkább pontosabb termékbemutatást, árnyalatválasztást, oktató videókat, készletinformációt és következetes kommunikációt a különböző piacokon.
A sminknél a digitális felület egyik legnehezebb kérdése a szín. Egy alapozó vagy korrektor árnyalata a kijelző beállításától, a fénytől és a bőrtónus leírásától is függ. A márka ezért csak akkor javít valóban a vásárlói élményen, ha a technológia mellé egyértelmű árnyalatnevek, összehasonlítható fotók, visszaküldési feltételek és szakértői segítség is társul.
A digitális szépségélmény akkor hiteles, ha kevesebb bizonytalanságot hagy a termék és a vásárló között.
Mit hoz Baudry a márkához
A vállalat közlése szerint Baudry korábban a L’Oréal-csoportnál töltött be vezető szerepeket, és több régióban dolgozott márkaépítési, kereskedelmi és fogyasztói feladatokon. A kinevezési közlemény természetesen a tapasztalat előnyeit hangsúlyozza. A tényleges eredményt később olyan jelekből lehet majd mérni, mint a termékportfólió változása, a csatornák súlya, a piacok közötti következetesség és a márka kommunikációjának tisztasága.
Magyar nézőpontból különösen érdekes, hogy egy globális szépségmárka hogyan kezeli a helyi elérhetőséget. A digitális kampány önmagában kevés, ha egy árnyalat nem kapható, a termékinformáció nincs magyarul, vagy a szállítási és visszaküldési feltételek nehezen érthetők. A globális stratégia minősége a kisebb piacokon éppen az ilyen részletekben válik láthatóvá.
A Bobbi Brown következő időszakában ezért nemcsak új terméknevekre érdemes figyelni. Fontosabb kérdés, hogy az örökségként kezelt természetes szépségideál mennyire lesz pontosan lefordítható különböző bőrtónusokra, korosztályokra és vásárlási helyzetekre. Baudry kinevezése most irányt jelez; a következő kollekciók és szolgáltatások mutatják majd meg, mennyire lesz ebből érzékelhető változás.
A kinevezés kommunikációjában szereplő növekedési célokat egyelőre vállalati szándékként kell kezelni. A cég nem közölt külön bevételi tervet, terméklistát vagy magyarországi bevezetési menetrendet. Emiatt most az a pontos állítás, hogy a vezetői felelősség változott; minden későbbi piaci következtetéshez új, mérhető adatra lesz szükség.
